Menaxhimi i kategorive: koncepti, bazat, thelbi dhe procesi

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-17 10:40

Rritja e shitjeve në një dyqan me pakicë nuk është e vështirë: mjafton të optimizoni procesin e blerjes dhe marketingut në mënyrë që të plotësoni nevojat e një blerësi të mundshëm. Kjo është fusha e ndikimit të menaxhimit të kategorisë - një mënyrë relativisht e re e mbajtjes dhe llogaritjes së asortimentit. Le të hedhim një vështrim më të afërt se si funksionon.

Çfarë është menaxhimi i kategorive

Një herë e një kohë, në fazën e formimit të qytetërimit modern, njerëzit blinin gjëra dhe objekte të ndryshme që u duheshin në treg - një vend i caktuar posaçërisht për këtë në të hapur. Në treg mund të blini gjithçka: nga mollët te çizmet apo edhe një karrocë të re. Dhe askush nuk mendoi se si t'i rregullonte mallrat, kujt t'i ofronte në radhë të parë - gjithçka ndodhi në mënyrë spontane.

Në botën moderne, ka shumë mallra për t'u kombinuar në një vend në qytet. Vetë tregu vazhdon të ekzistojë, por me një kapacitet krejtësisht tjetër. Tani ky është emri i gjithë sferës së tregtisë. Dhe tani ka një numër të madh të mallrave në fushën e tregtisë me pakicë.

Shitësit me pakicë priren të bashkëpunojnë menjë numër i madh i markave dhe furnitorëve në të njëjtën kohë dhe përballen me detyrën e vendosjes kompetente të mallrave në raftet e dyqaneve të tyre. Prandaj, menaxhimi efektiv i asortimentit dhe qarkullimit është bërë i një rëndësie të madhe për funksionimin e çdo dyqani me pakicë.

Kështu që u bë e nevojshme të klasifikoheshin të gjitha produktet e disponueshme. Kishte një ndarje të mallrave në kategori në grupe. Tani ata janë të bashkuar mes tyre sipas vetive dhe funksioneve të tyre karakteristike. Dhe, si rezultat, u shfaq një degë e re e tregtisë, e cila quhet menaxhimi i kategorisë - menaxhimi i secilës kategori si një njësi e veçantë biznesi me qarkullimin, strategjitë dhe qëllimet e veta. Gama e çdo dyqani me pakicë mund të ndahet në lloje. Dhe çdo produkt që shtrihet në raftin e dyqanit mund t'i atribuohet një ose një kategorie tjetër mallrash.

Qëllimet dhe parimet kryesore

Thelbi i menaxhimit të kategorisë është krijimi i një sistemi optimal ndërveprimi midis furnizuesit, shitësit me pakicë dhe blerësit, i cili përfundimisht do të çojë në rritjen e shitjeve.

Parimet e mëposhtme rrjedhin logjikisht nga kjo:

1. Blerësi ose konsumatori është njësia kryesore që rregullon qarkullimin, ndaj ia vlen të fokusohet në formimin efektiv, si dhe në plotësimin maksimal të nevojave të tij.
2. Njësia kryesore e biznesit është një kategori specifike mallrash. Blerja dhe shitja e produkteve duhet të udhëhiqet nga plani i zhvillimit të propozuar nga menaxheri i kategorisë në të gjitha fazat: nga përzgjedhjaasortiment para përpilimit të skriptit të shitjes.
3. Asortimenti ndahet në kategori bazuar në perceptimin e blerësit dhe duke injoruar klasifikimet e tjera të mundshme.

Përfitimet e zbatimit të menaxhimit të kategorive

Në Rusi, sistemi i qarkullimit të mallrave shpesh kontrollohet nga departamente të ndryshme, të tilla si blerjet dhe shitjet. Në tregtimin klasik, këto dy departamente menaxhohen nga njerëz të ndryshëm dhe punojnë për veten e tyre. Departamenti i blerjeve është përgjegjës për cilësinë e produktit, çmimin e tij dhe gjerësinë e asortimentit. Dhe departamenti i shitjeve - për shitjen e të gjitha mallrave të blera sa më shpejt dhe me efikasitet të jetë e mundur. Kjo shpesh rezulton në konflikt interesi. Por logjika e menaxhimit të kategorive në shitje me pakicë është thelbësisht e ndryshme. Departamenti i blerjeve dhe shitjeve i raporton drejtpërdrejt menaxherit. Është falë planit të tij për të promovuar dhe përvetësuar kategori specifike produktesh që ndërveprimi i këtyre strukturave është thjeshtuar. Ata nuk janë më konkurrentë, por partnerë.

Po, dhe në përgjithësi, menaxhimi i kategorive shfaqet si një mënyrë më efektive për të menaxhuar blerjet dhe shitjet.

Cili dyqan do të ketë më shumë shitje? Ku i bletë disa mallra të ofruara nga furnizuesi, duke u fokusuar në përfitimet e blerjes dhe i vendosët në rafte, të udhëhequr nga lehtësia juaj? Për shembull, veshjet e grupuara sipas markës.

Ose akoma, mallrat që blihen në bazë të kërkesave të blerësve të mundshëm dhe vendosen në rafte në mënyrë që të gjenden lehtësisht, do të shiten më mirë. Nuk ka kuptim të provohet - shitjet do të jenë më të larta në dyqanin e dytë. Ky është themelimenaxhimi i kategorisë.

Fazat e formimit të asortimentit në dyqan

Si pjesë e menaxhimit të kategorisë, asortimenti formohet në disa faza:

1. Zgjidhni specifikat e prizës. Për shembull, një dyqan veshjesh sportive ose shtesash ushqimore, ose një dyqan ushqimesh. Në këtë moment, formohet një ide e përgjithshme e një asortimenti të mundshëm.
2. Zhvillimi i një strategjie dyqani në atë mënyrë që të jetë e mundur t'i përgjigjemi pyetjeve: çfarë shesim, kujt, pse, për kë është krijuar asortimenti ynë. Në fazën e formimit të një strategjie, është e rëndësishme të merren parasysh të gjitha nuancat.
3. Strukturimi i asortimentit është përzgjedhja e asortimentit të kërkuar, kontakti me furnitorët, hartimi i një plani prokurimi, futja e artikujve të mallrave në varësi të kategorisë dhe markës së tyre. Në këtë fazë, merren vendime se cila markë të promovohet. Duhet kuptuar që kjo nuk është më një strategji, por një taktikë që mund të ndryshojë në varësi të kushteve të tregut real që ndryshojnë vazhdimisht.
4. Tregtia dhe çmimi. Në këtë fazë, çështjet po zgjidhen në lidhje me paraqitjet e produkteve, çmimet, mënyrat për të promovuar një markë të caktuar.
5. Analiza dhe vlerësimi i kategorisë. Është analizuar efektiviteti i politikës së çmimeve dhe asortimentit. Analiza kryhet sipas treguesve të mëposhtëm:

• Qarkullim.
• Fitimi.
• Përqindja e mallrave jolikuide.

Për më tepër, këto shifra llogariten për secilën kategori veç e veç. Në bazë të leximeve të marra, rregullohen momentet taktike.

Formimi i kategorive në asortiment

Një pikë shumë e rëndësishme që duhet kuptuar gjatë menaxhimit të asortimentit është se kategoria formohet në bazë të nevojave të blerësit dhe asgjë tjetër. Konsumatorët tashmë mendojnë në kategori. Kur një person mendon se ka nevojë për një frigorifer, ai zakonisht shikon frigoriferë të të gjitha markave dhe prodhuesve. Dhe kategoria e mallrave këtu mund të quhet frigorifer, dhe jo marka e tij. Pra në të gjithë gamën e dyqanit.

Për të formuar kategori të veçanta produktesh, duhet të ndiqni algoritmin e mëposhtëm:

• Zgjidh klasën e produktit.
• Kombinoni të gjitha produktet sipas disa kritereve të gjera: nga çfarë është bërë, për kë është menduar
• Identifikoni grupet e synuara të blerësve dhe studioni nevojat e tyre themelore.

Lejohet të ndahen mallrat në mënyrë standarde sipas ngjashmërisë së prodhimit dhe përdorimit. Në këtë rast, ju mund të merrni kategori të tilla si: sapun, shampo, xhel dushi, bukë, gjizë, kafe. Ju gjithashtu mund t'i ndani kategoritë sipas parimit për të cilin përdoret. Për shembull, mallra për rekreacion, peshkim, një lloj krijimtarie të caktuar.

Pothuajse çdo kategori mund të ndahet në nënkategori sipas vetive që janë të rëndësishme për blerësin (për shembull, të gjitha shampot mund të renditen në produkte për flokë të thatë, të yndyrshëm ose normal) dhe të renditen në përputhje me këtë ndarje. Në këtë rast, blerësi do të jetë më i lehtë për të lundruar. Xhelet e dushit mund të ndahen në aroma. Në të njëjtën kohë, i njëjti pluhur larës, ka shumë të ngjarë, zgjidhet më mirë jo sipas aromës, por sipasme metodën e larjes.

Kategoritë mund të ndahen duke përdorur kërkimin e marketingut, duke vëzhguar blerësit në dyqan dhe duke përdorur asistentët e shitjeve që janë në kontakt të shpeshtë me klientët dhe i njohin nevojat e tyre themelore.

Struktura e kategorisë, pema e vendimeve të blerjeve

Klienti shkon në dyqan për një kategori specifike. Një listë klasike e blerjeve, për shembull, për dyqanin ushqimor duket kështu:

• Bukë.
• Sallam.
• Qumësht.
• Birrë.
• Seeds.

Dhe tashmë në dyqan, blerësi përballet me një zgjedhje. Çfarë lloj buke duhet të blejë? Thekër, grurë, feta, e tërë. Çfarë lloj qumështi: 6% yndyrë apo 3,5? Çfarë lloj sallami? E zier, e tymosur?

Të gjitha këto kritere përzgjedhjeje bëhen nënkategori të produktit, të cilat mund të klasifikohen sipas karakteristikave të mëposhtme:

• Përdorues i produktit. Për shembull, rrobat mund të jenë grash, burrash ose fëmijësh. Kjo e fundit, nga ana tjetër, ndahet në gjëra për djem apo vajza.
• Formë dhe stil. Një fustan mund të jetë i drejtë ose i veshur, sapuni mund të jetë me gunga ose i lëngshëm, e kështu me radhë.
• Ngjyrë.
• Madhësia. Për shembull, rrobat. Ose, për shembull, liri krevati: tek, gjysmë-fjetur ose dyshe.
• Materiali i prodhimit. Letër-muri vinyl ose letre. Xhaketë lëkure, leckë, kamoshi.
• Shije ose erë. Xhel dushi me aromë luleshtrydhe ose çokollatë. Lëng portokalli ose shumëfruta.
• Çmimi.
• Vendi i origjinës. Në butikët e verërave, shpesh mund të shihni se verërat janë të renditura sipas këtij kriteri.
• Gjithashtu, në varësi të specifikave, kategoritë mund të ndahen në disa kritere të tjera.

Konsumatori bën një zgjedhje bazuar në disa nga kriteret e mësipërme. Algoritmi përfundimtar i përcaktimit në blerjen e një klienti quhet pemë vendimi për blerjen.

Prona të kategorisë

Për të ndarë saktë produktin në kategori, është e rëndësishme të njihni vetitë e blerjes:

• Ngurtësi - gatishmëria e klientit për të refuzuar të blejë një produkt të një kategorie të caktuar, nëse nuk ka asnjë lloj që ai preferon. Më shpesh, sa më i shtrenjtë të jetë produkti, aq më i fortë është ngurtësia: në këtë rast, blerësi mund të lidhet me llojin e produktit, me markën, me vetitë e caktuara. Për shembull, nëse ai erdhi për një Iphone X të një ngjyre të caktuar dhe me një sasi të caktuar memorie të integruar, atëherë ai dëshiron të largohet me këtë produkt të veçantë. Kategoritë e një segmenti të ndryshëm çmimesh do të jenë të padëshirueshme për një blerës të caktuar. Dhe jo vetëm nga marka, por edhe nga karakteristikat e tjera. Për shembull, nëse një klient i pëlqen çaji jeshil, atëherë ai nuk do të blejë të zi. Ose nëse e pëlqen verën e kuqe, nuk ka gjasa të blejë të bardhë edhe të së njëjtës markë apo markë.
• Kontrollueshmëria e një kategorie është mundësia e zgjerimit dhe tkurrjes së saj. Opsioni i parë kërkohet kur ka shumë artikuj brenda tij. Në këtë rast, ai ndahet në disa nënkategori. Një ngushtim është e kundërta, përfshirja e njëkategori në një tjetër, duke e plotësuar me produkte të ngjashme.
• Cikli jetësor i një kategorie është periudha kohore gjatë së cilës një kategori tregtohet në treg. Cikli jetësor ka disa faza: prezantimi i një produkti në treg, rritja, maturimi dhe rënia.

Çdo kategori ka një cikël të tillë. Një shembull tipik do të ishin regjistruesit audio kasetë, cikli i jetës së të cilëve filloi rreth viteve 1980, kur kasetat kompakte të muzikës filluan të komercializoheshin gjerësisht. Periudha e rritjes bie në vitet nëntëdhjetë, dhe periudha e pjekurisë në të dymijtë. Rënia filloi me ardhjen masive të CD-ve dhe teknologjisë kompjuterike.

Asortiment i balancuar në pikën e shitjes

Duhet të përcaktoni vetë, përsëri në bazë të preferencave të blerësit potencial, se si të balanconi të gjithë shumëllojshmërinë e produkteve në raftet e dyqanit tuaj.

• Gjerësia e asortimentit - numri i përgjithshëm i kategorive të produkteve në dyqan. Mund të ndryshojë në varësi të qëllimit të prizës, zonës dhe vendndodhjes së saj. Për shembull, në një stallë të vogël ushqimore pranë shtëpisë, mund të ketë rreth 15-30 kategori. Dhe në një hipermarket të madh, ka qindra.
• Thellësia e diapazonit - numri i përgjithshëm i artikujve brenda secilës kategori. Për shembull, bukë e zakonshme, bukë, bukë me feta dhe bukë thekre. Ose në një dyqan aksesorësh, thellësia e kategorisë "çanta" do të matet me numrin e modeleve të paraqitura veçmas.

Asortiment i balancuar - raporti optimal për blerësinthellësia dhe gjerësia e gamës. Në varësi të qëllimit të dyqanit dhe rolit të secilës kategori, bilanci mund të jetë i ndryshëm

Rolet e kategorive dhe klasifikimi i tyre

Në varësi të llojit të produktit, secilës kategori mund t'i caktohet një nga katër rolet.

• Roli i privilegjuar janë produktet kryesore të dyqanit, të cilat ne fokusohemi në shitjen. Kjo është baza e asortimentit të shitësit me pakicë, i cili formon perceptimin e konsumatorit dhe të çmimit të pikës. Këto kategori janë më konkurrueset, ndaj është e nevojshme të ruhen çmime të përshtatshme për to: mesatare për tregun ose, nëse është e mundur, më të ulëta. Prandaj, këto kategori tregojnë një qarkullim të madh, por një fitim relativisht të ulët.
• Roli i komoditetit u caktohet produkteve të ngjashme që plotësojnë asortimentin e dyqanit. Këto kategori rrisin qarkullimin, si rregull, ato kanë një diferencë të lartë. Në të njëjtën kohë, blerësi ka përshtypjen se priza është universale për të bërë çdo blerje.
• Roli sezonal u caktohet kategorive që kanë një sezonalitet të theksuar në shitje. Slita, rroba banje, krem kundër diellit, lodra për Krishtlindje dhe më shumë. Këto produkte ndihmojnë gjithashtu në formimin e idesë së daljes si një destinacion blerjesh me një ndalesë. Në të njëjtën kohë, gjatë sezonit ato sjellin fitime të mëdha, dhe gjatë jashtë sezonit, shitjet janë minimale ose zero.

Roli i destinacionit mund t'u caktohet disa mallrave të pazakonta, origjinale që nuk janë paraqitur ende në dyqane të tjera. Produkte të tilla mund të bëhen"highlight" i dyqanit, duke tërhequr një fluks klientësh. Në të njëjtën kohë, kategoritë në rolin e destinacionit nuk zgjasin shumë, pasi dyqanet e konkurrentëve i vërejnë shpejt dhe i vendosin në raftet e tyre. Në këtë rast, roli i produktit ndryshon

Gjithashtu, të gjitha kategoritë mund të ndahen në faza të ciklit jetësor

• Fjetësit janë kategori, shitjet dhe shpërndarja e të cilëve janë në rënie, por në të njëjtën kohë ka potencial për rritje dhe zhvillim. Këtu është e rëndësishme të theksohen produktet kryesore në kategori, të hiqni produktet me xhiro dhe marzh të ulët, duke lënë vetëm produkte margjinale dhe në qarkullim.
• Premtuese - kategori që nuk janë ende shumë të njohura, por po rriten dhe zhvillohen mirë. Këtu është e nevojshme të balanconi përbërjen e kategorisë në përputhje me tendencat e tregut, nëse është e mundur, të ulni çmimin e produkteve kryesore. Ju mund të shtoni produkte të ngjashme. Maksimizoni hapësirën e rafteve në nivelin e kësaj kategorie.
• Të dyshimta - këto janë kategori në gjendje të vështirë, që kanë nevojë për një lloj rinovimi për të rritur interesin për shitje. Brenda një dyqani të vetëm, kjo mund të mos jetë e mundur. Prandaj, duhet të kufizoni veten në produktet kryesore dhe të minimizoni burimet e alokuara për kategoritë e këtij roli.
• Fituesit janë kategori që po zhvillohen mirë, shitjet dhe shpërndarja e tyre po rriten. Këtu është e rëndësishme të vazhdohet politika aktuale, të zgjidhen menjëherë të gjitha problemet e shfaqura me prokurimin dhe logjistikën dhe të monitorohet përfaqësimi i gjerë i mallrave në raft.

Në varësi të rolit, përkatësisht, menaxheri cakton kategoritë prioritare për një të veçantëdyqan.

lista kontrolluese e kategorizuesit

Sipas kësaj, duke marrë parasysh të gjitha sa më sipër, mund të krijoni një listë kontrolli të menaxherit të kategorisë.

• Njohja e të gjitha karakteristikave dhe tendencave të kategorisë për të cilën është përgjegjës.
• Të kuptuarit e parimeve të përgjithshme të çmimeve dhe marketingut.
• Edukimi në fushën e marketingut, universitar dhe edukimi shtesë në fushën e menaxhimit të kategorive do të jetë një avantazh: kurse trajnimi të avancuara.
• Disponueshmëria e kompetencave të nevojshme për të marrë vendime mbi tregtinë.
• Mendimi analitik.

Sigurisht, kjo nuk është një listë e plotë, por ju mund të shtoni diçka tuajën, bazuar në specifikat e secilit dyqan të veçantë.

Në përgjithësi, duke zbatuar aritmetikën e menaxhimit të kategorive, ju mund të rrisni ndjeshëm xhiron dhe fitimin e çdo dyqani të vetëm.

Ia vlen gjithashtu të kuptohet se ky është një proces i vazhdueshëm, duke marrë parasysh tendencat vazhdimisht në ndryshim të tregut modern. Menaxhimi i gamës së produkteve, analiza dhe rregullimi i situatës ekzistuese duhet të kryhet vazhdimisht, atëherë do të jetë e mundur të flitet për zhvillimin dhe zgjerimin e biznesit.