Logjistika dhe marketingu: koncepti, themelet dhe fushat e ndërveprimit

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-17 10:40

Një sistem efektiv i menaxhimit të ndërmarrjes karakterizohet nga një strukturë organizative fleksibël. Kjo pronë është për shkak të një sërë arsyesh, duke përfshirë faktorët mjedisorë që kërkojnë ndryshime të shpejta në drejtim të proceseve integruese në një segment të caktuar tregu. Për këtë arsye, lind nevoja për të kombinuar konceptet e logjistikës dhe marketingut, të cilat kanë shumë elementë të ndërlidhur që zbulojnë aspekte të funksionimit të ndërmarrjes.

Thelbi i koncepteve

Nga një shqyrtim i gjerë i lëndëve që trajtojnë fushat e studimit të logjistikës dhe marketingut, bëhet e qartë se ato praktikisht janë të bashkuara nga objektivat e synuara të menaxhimit dhe koordinimit. Nëse në një rast ofrohen kanale, metoda dhe konfigurime të furnizimit, atëherë në të dytën - burimet dhe përdoruesit përfundimtarë të objektit të furnizimit. Ne te njejten koheka paraqitje të ndryshme konceptuale të marrëdhënies ndërmjet logjistikës dhe marketingut në kontekstin e të bërit biznes.

Për shembull, si derivat i kësaj marrëdhënieje, mund të kuptohet një metodologji, në përputhje me të cilën do të gjenden mënyra për të optimizuar aktivitetet e një ndërmarrje në kuadër të menaxhimit të marketingut të drejtpërdrejtë. Një qasje tjetër supozon se mjetet e marketingut si të tilla do të ndihmojnë në optimizimin e proceseve logjistike duke zgjeruar strukturën e saj nëpërmjet një analize gjithëpërfshirëse të kanaleve të lëvizjes së produktit nga linja e prodhimit te konsumatori.

Në të dyja rastet, konsiderohet një sistem kompleks me shumë komponentë, me të cilin si modelet logjistike ashtu edhe mjetet e kërkimit të marketingut mund të ndërveprojnë në një mënyrë ose në një tjetër. Grupi bazë i elementeve të një sistemi të tillë mund të përfshijë blloqet e mëposhtme strukturore dhe funksionale:

• Kërkim tregu.
• Formimi i asortimentit.
• Vendosja e rregullave të çmimit.
• Reklamim.
• Organizata e shitjeve.
• Shërbim.

Gjithashtu, në bazat e marketingut dhe logjistikës, funksionet e menaxhimit konsiderohen natyrshëm, duke përfshirë futjen e komponentëve të tillë strukturorë si planifikimi, organizimi, kontrolli dhe strategjia e zhvillimit. Në varësi të nivelit të ndërmarrjes, lista e këtyre komponentëve mund të ndryshojë në drejtim të zvogëlimit ose zgjerimit. Për shembull, sistemet ndërkombëtare të marketingut do të marrin domosdoshmërisht parasysh dallimet në monedhë dhe financiare,faktorë të çështjeve doganore, nuanca të së drejtës ndërkombëtare etj.

Bazat për marrëdhënie

Gjatë veprimtarisë së ndërmarrjes funksionojnë divizione të ndryshme strukturore, duke kryer detyrat e tyre specifike. Logjistika mund të ndikojë në proceset teknologjike të departamentit të marketingut, shërbimet financiare, sistemet e kontrollit dhe prodhimit. Pse është ndërlidhja midis logjistikës dhe marketingut ajo që bie në sy?

Për t'iu përgjigjur kësaj pyetjeje, duhet t'i drejtoheni detyrave bazë që një ndërmarrje zgjidh nëpërmjet mjeteve të marketingut:

• Kryer një kërkim tregu.
• Analiza e kërkesave të konsumatorëve.
• Përcaktimi i gamës së mallrave.
• Planifikimi dhe strategjia e sjelljes së tregut.

Detyrat që lidhen me aktivitetet analitike dhe kërkimin e drejtpërdrejtë, shërbimi i marketingut i zgjidh në mënyrë të izoluar nga logjistika. Në dy paragrafët e parë, interesat e logjistikës preken vetëm në mënyrë indirekte dhe nuk mund t'i ndikojë ato në mënyrë sistematike.

Megjithatë, formimi i asortimentit tashmë përcakton kërkesat organizative për hartimin e ardhshëm të modelit të logjistikës. Për shembull, për një produkt specifik, është e nevojshme të organizohen kanale për sigurimin e lëndëve të para, skemat e menaxhimit të inventarit dhe zgjidhjen e problemeve të transportit në treg. Për sa i përket pikës së katërt, logjistika dhe marketingu mund të ndërveprojnë në platformën e shërbimit të ofrimit të shërbimit që po zhvillohet.

Me fjalë të tjera, detyrat strategjike të marketingut do të zgjidhen përmes logjistikës. Por ka edhe reagime, në të cilat përcaktohet një listë faktorëshpër të identifikuar mundësitë për promovimin dhe marketingun e produkteve. I njëjti zhvillim i një strategjie tregu nuk mund të konsiderohet pa mundësi të mundshme, duke marrë parasysh burimet logjistike.

Dallimet në funksionet e departamenteve të logjistikës dhe marketingut

Megjithë pikat e theksuara të ndërveprimit, menaxhimi dhe koordinimi i aspekteve të ndryshme të aktiviteteve të ndërmarrjes duhet të ndahet në funksione marketingu dhe logjistike. Funksionet e marketingut të drejtpërdrejtë përfshijnë si më poshtë:

• Kërkim. Përsëri, aktivitetet thjesht analitike supozohet të përcaktojnë pozicionimin e kompanisë, segmentet e tregut të synuar, veçoritë e produktit, politikën e çmimeve, etj.
• Vendim për lëshimin e produktit. Mundësia e prodhimit dhe nxjerrjes së një produkti të ri vlerësohet gjithashtu brenda zonës së marketingut.
• Përkufizimi i burimeve të burimeve. Një shembull tjetër i një funksioni marketingu, megjithëse në këtë rast, kostot e logjistikës që mund të lidhen me kostot e transportit, ruajtjen e burimeve materiale dhe teknike, etj.
• Menaxhimi i procesit të prodhimit. Ky shembull tregon mundësitë për kombinimin e marketingut, logjistikës dhe menaxhimit të ndërmarrjes. Procesi i menaxhimit zbatohet duke marrë vendime të përgjegjshme, megjithatë, baza për to do të jenë aftësitë logjistike dhe analiza e marketingut.

Sigurisht, ka funksione që lidhen drejtpërdrejt me fushën e logjistikës. Këto përfshijnë të gjitha aktivitetetlidhur me projektimin, organizimin teknik dhe funksionimin e kanaleve për shpërndarjen, tregtimin dhe shpërndarjen e lëndëve të para dhe mallrave. Dhe kjo është vetëm një pjesë e detyrave që zgjidhen me kusht në izolim nga departamenti i logjistikës.

Qasja e shitjeve të logjistikës së marketingut

Përmbushja e dërgesave konsiderohet si rezultat i përdorimit të një modeli logjistik të ndërtuar duke marrë parasysh mjetet e marketingut. Kjo është një detyrë teknologjike, e cila nga pikëpamja e marketingut kuptohet si shërbim ndaj klientit. Vetë infrastruktura logjistike, pa marrë parasysh kërkesën e tregut dhe duke zhvilluar kritere për vlerësimin e atraktivitetit të një produkti në një segment të caktuar, nuk vlen.

Koncepti i ndërveprimit ndërmjet logjistikës dhe marketingut shprehet si një mekanizëm për shërbimin e balancuar ndaj klientit, duke marrë parasysh faktorët psikologjikë që lidhen me fushën e kërkimit të tregut.

Bazuar në sa më sipër, ne mund të formulojmë konceptin e logjistikës së marketingut si një qasje marketingu. Dallimi i tij nga mbështetja konvencionale e marketingut të shitjeve qëndron në fokusin gjithëpërfshirës mbi produktin në kontekstin e përgjithshëm të menaxhimit të prodhimit.

Proceset e shitjeve dhe shitjeve paraqiten si një mjet komunikimi me një klient të mundshëm bazuar në studimin e kërkesës së tij, por edhe me aftësinë për të ndryshuar në mënyrë fleksibile parametrat e propozimit. Kështu, logjistika dhe marketingu ju lejojnë të përcaktoni qartë kriteret për produktin e kërkuar me përmbajtjen e tij dhe në të njëjtën kohë të kontrolloni cilësinë e shitjes së mallrave në të gjitha fazat. Shërbimidhe shërbimi i furnizimit është në një pozicion të kontrolluar në lidhje me të dhënat e marketingut dhe mund të rregullohet shpejt falë mundësive të ndryshimit dhe modeleve logjistike tashmë në nivelin teknik.

Baza e marketingut për dizajnin logjistik

Mjetet e marketingut hedhin themelet për aktivitetet tregtare të kompanisë, duke vendosur udhëzime për fazat teknike të organizimit të tregtisë. Nga pikëpamja e formimit të lidhjeve logjistike, kjo paketë mjetesh mund të veprojë në disa drejtime:

• Në lidhje me konsumatorët. Kërkesa për produkte dhe shërbime po studiohet.
• Lidhur me zhvillimin e masave për të përmbushur kërkesat e klientëve.
• Në lidhje me furnitorët. Po studiohen mundësitë e furnitorëve, po kryhen
• kontroll dhe monitorim i masave për zhvillimin e tyre.

Në fazën e zhvillimit të një projekti tregtar brenda një ndërmarrje, marketingu dhe logjistika kryejnë një funksion kyç në hartimin e një plani për organizimin dhe menaxhimin e flukseve të informacionit në periudhën operative dhe strategjike. Si parakushte për organizimin efektiv të skemës së menaxhimit, dallohen faktorët e mëposhtëm:

• Kërkesë e përballueshme për mallra të synuara nga konsumatorët.
• Nevoja për produktet dhe shërbimet e ofruara.
• Kompania ka burime të mjaftueshme ekonomike, organizative dhe teknologjike.

Marketingu mund të japë rezultatin e pritur në drejtim të përmbushjes së funksionit të tij vetëm me kushtin e një analize gjithëpërfshirëse të tregut, duke marrë parasysh edhe mundësitëfurnizuesit. Vetëm në këtë rast, mund të flitet për një ndërmarrje si të fokusuar në një model zhvillimi logjistik, në të cilin është e mundur të arrihet një menaxhim nga fundi në fund i fluksit të mallrave dhe burimeve në një mjedis shumë konkurrues.

Logjistika në zbatimin e strategjive të marketingut

Aktiviteti sipërmarrës në fazën aktuale ekziston në kushte pasigurie. Marketingu, nga ana tjetër, vepron si një mjet i përshtatjes në kohë ndaj kushteve në ndryshim, dhe një nga objektet e ndryshimit është modeli logjistik i ndërmarrjes. Në këtë kontekst, roli i logjistikës në marketing nuk vlerësohet gjithmonë saktë nga menaxherët, të cilët mund të vendosin qëllime gabimisht gjatë zgjidhjes së problemeve strategjike.

Prandaj, departamenti i marketingut, si autor i kushtëzuar i strategjisë së zhvillimit, duhet të përcaktojë prioritetet në mënyrë sa më fleksibël, duke vlerësuar objektivisht aftësitë e strukturës së ndërmarrjes, duke marrë parasysh nevojën për përshtatje të mëtejshme. Një nga treguesit e burimeve të mundshme që mund të kërkohen për ndryshime të mundshme është pikërisht sistemi logjistik.

Si shembull të zbatimit të modelit të përshtatjes, mund të citojmë kompanitë ruse që përballen rregullisht me sfidën e hyrjes në zona të reja tregu. Asistentët efektivë në zbatimin e planeve të tilla janë logjistika dhe marketingu, të cilët në të njëjtën kohë merren me çështjet e tyre. Në veçanti, departamenti i marketingut zhvillon një program për formimin e një asortimenti për një treg të ri, parashikon karakteristikat optimale të produkteve dhe zhvillonpolitika e shërbimit.

Përsa i përket logjistikës, merret me zhvillimin e rrjeteve të furnizimit, marketingut dhe shpërndarjes, duke pasur parasysh ruajtjen e nivelit maksimal të shërbimit. Siç mund ta shihni, megjithëse të dyja strukturat funksionale funksionojnë paralelisht, detyrat e tyre plotësojnë njëra-tjetrën, duke ju lejuar të arrini në mënyrë efektive qëllimin e përbashkët të integrimit në një mjedis të ri tregtar.

Ndërveprimi i logjistikës së marketingut me financat dhe prodhimin

Sistemi i logjistikës që një ndërmarrje përdor për të zhvilluar strategjinë dhe zbatimin e saj ndërvepron me disa fusha funksionale, duke përfshirë administrimin dhe financimin e prodhimit. Gjatë planifikimit, është logjistika ajo që përcakton kushtet e prodhimit, dhe nganjëherë mbështetja teknologjike. Për sa i përket financimit, funksione të tilla si një sistem kontrolli, zhvillimi i një sistemi informacioni, planifikimi buxhetor do të jenë të rëndësishme.

Me konsideratën e ndërlidhur të logjistikës, marketingut dhe financave, do të përcaktohen gjithashtu kriteret për analizën e kostos, kushtet e përpunimit dhe hyrjen e porosive. Administrimi dhe financimi janë të lidhura ngushtë me zhvillimin e sistemeve të kontrollit të buxhetit, burimet e të cilave mund të shpenzohen për detyra logjistike. Ky mund të jetë rregullimi i një magazine për ruajtjen e mallrave, organizimi i një rrjeti transporti, zgjedhja e pajisjeve, etj.

Faktorët e aktiviteteve të prodhimit lidhen me logjistikën për sa i përket planifikimit të lëshimeve të prodhimit, parashikimeve të shitjeve, skemave të përpunimit të porosive, të përgjithshmedispeçimi, kontrolli i cilësisë etj. Dhe këtu nuk bëhet fjalë për detyrat bazë të organizimit të infrastrukturës së komunikimit të jashtëm dhe të brendshëm, me të cilën merret logjistika e prodhimit. Marketingu nuk është i lidhur drejtpërdrejt me këto skema, por ai përcakton një orientim po aq të rëndësishëm të asortimentit lëndor të prodhimit që ndikon në parametrat e zbatimit të të njëjtit model logjistik.

Për shembull, sa më i gjerë të jetë gama e produkteve, aq më të mprehta do të jenë detyrat e departamentit të logjistikës në zhvillimin e sistemeve për mbështetjen materiale dhe organizimin e flukseve në të gjitha fazat e prodhimit. Në varësi të kërkesave të detyrave strategjike, asortimenti mund të formohet si duke marrë parasysh vështirësitë e mundshme në prodhimin, shpërndarjen dhe shpërndarjen e mallrave, ashtu edhe pa to.

Fushat e ndërveprimit të logjistikës dhe marketingut

Në kontekstin e modelit të saktë të organizimit, problemet që lindin kur bashkohen interesat e detyrave të logjistikës dhe marketingut duhet të zgjidhen nga departamenti që është përgjegjës për koordinimin ndërfunksional. Kalimi nga kontrolli i funksioneve individuale në një sistem të integruar të menaxhimit shkakton natyrshëm një shkelje të kufijve funksionalë në rrjedhën e punës së shërbimeve të ndryshme. Ekziston një efekt i ndërhyrjes në zona me kusht të huaj, gjë që krijon parakushtet për konflikte.

Çelësi në aspektin e zgjidhjes së konflikteve do të jetë ruajtja e një ekuilibri midis konceptit të ndarjes së pushteteve dhe taktikave të komunikimit efektiv midis departamenteve të logjistikës dhe marketingut në shitje, kumjetet për zgjerimin e zonave të shitjes dhe tërheqjen e investimeve janë jashtëzakonisht të rëndësishme. Një përcaktim i qartë i fushave dhe pozicioneve të këtyre faktorëve të veprimtarisë organizative dhe menaxheriale do të ndihmojë në ruajtjen e këtij ekuilibri.

Kështu, marketingu merr kontrollin e drejtpërdrejtë të ofertës dhe kërkesës, ndërkohë që merret edhe me metodat e diferencimit të shërbimeve. Logjistika, nga ana tjetër, kryen funksionet e zhvillimit dhe menaxhimit të mekanizmave për zbatimin e propozimeve të kompanisë.

Logjistika dhe marketingu i shpërndarjes

Koordinimi i operacioneve të kryera nga departamente të ndryshme të mjedisit të korporatës është gjithashtu një mjet për balancimin e shërbimeve të ndryshme në arritjen e qëllimeve të përbashkëta strategjike. Për sigurimin e kësaj gjendjeje është i rëndësishëm funksioni i shpërndarjes dhe koordinimit të proceseve të prodhimit brenda ndërmarrjes. Pjesën më të madhe në zhvillimin e kësaj skeme e marrin punonjësit e departamentit të logjistikës së shpërndarjes. Marketingu në këtë rast është një objekt i menaxhuar në proceset e koordinimit të logjistikës ndërorganizative.

Pranoi një funksion të ri të menaxhuar të shpërndarjes, i cili zgjidh detyrat e departamentit të logjistikës dhe shërbimeve të lidhura me to. Për shembull, i njëjti marketing me departamentin e shitjeve mund të bëhet burim i disa "vlerave" kur krijon një model për koordinimin e veprimeve.

Përfundim

Me të gjitha ndryshimet midis departamenteve të korporatave të kompanive të mëdha, të gjitha ato duhet të udhëhiqen nga qëllimet dhe objektivat e përbashkëta. Faktorët e ndërveprimit midis shërbimeve në menaxhimin e logjistikës dhe marketingut shpjegohen nga ngjashmëria e interesave, por të afërtabashkimi kur koordinon veprimet e departamenteve të ndryshme shpesh bëhet shkak për konflikt.

Strategjia e zhvilluar siç duhet dhe modeli i zbatimit të saj ndihmon në parandalimin e problemeve të mundshme organizative. Dhe shpesh, nga pikëpamja e efektivitetit të koordinimit të shërbimeve, nuk dalin në plan të parë mjetet për krijimin e një modeli organizativ, por misioni i kompanisë, në përcaktimin dhe zbatimin e të cilit jo vetëm materiale dhe janë marrë parasysh faktorë teknikë, por edhe socio-psikologjikë të proceseve të biznesit.