Çfarë është menaxhimi i markës? Metodat e menaxhimit të markës

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-17 10:40

Menaxhimi i markës është një grup teknikash marketingu që zbatohen për një markë, produkt ose shërbim të caktuar, në mënyrë që të rritet vlera e tij në perceptimin e konsumatorëve fundorë dhe audiencës së synuar. Nga përkufizimi, mund të shihet se ky është një proces kompleks dhe i larmishëm, pasi ka një numër të madh të produkteve dhe shërbimeve të ndryshme në një ekonomi tregu.

Gola

Menaxhimi i markës synon të rrisë vlerën e një marke. Në këtë rast, vlera është përfitimi që merr prodhuesi. Duhet të theksohet se koncepte të tilla si menaxhimi i markës, marketingu dhe PR janë gjëra të ndryshme. Në rastin e parë, menaxherët hartojnë raporte financiare dhe mbajnë llogari, pasi efektiviteti i punës së tyre është i llogaritshëm materialisht. Në rastin e dytë, buxheti për detyrat e marketingut ndahet në fund të planit të biznesit, për "mbetjet" aktuale. I njëjti parim shpesh zbatohet për PR. Prandaj, ndryshe nga PR dhe marketingu, menaxhimi i markës luan një rol të rëndësishëm strategjik në punën enë të gjithë organizatën.

Historia dhe zhvillimi

Termi "menaxhimi i markës" u krijua në vitin 1930 në një memo nga ekzekutivi i reklamave të Procter and Gamble, Neil McElroy. Ai propozoi futjen e një pozicioni të ri të quajtur "brand man" dhe formuloi përgjegjësitë e punës. Neil McElroy realizoi me sukses të gjitha idetë e tij, më pas drejtoi vetë kompaninë dhe më vonë edhe Departamentin e Mbrojtjes të Shteteve të Bashkuara të Amerikës.

Vlerësime

Sot, ky koncept ka hyrë fort në strukturën e ekonomisë së tregut dhe kulturës së korporatës. Shumë firma dhe revista këshilluese shpesh publikojnë vlerësimet e tyre të ndryshme për markat më të vlefshme dhe më të mira. Këto klasifikime janë krijuar për të pasqyruar vlerën më objektive në treg të kompanive të përfaqësuara, e cila bazohet kryesisht në vlerën e vetë markës. Siç tregojnë studime të shumta, markat e mëdha dhe të forta mund të ofrojnë gjithmonë më shumë rehati dhe fitime dukshëm më të larta për aksionerët e tyre sesa ato shumë të specializuara dhe të dobëta.

Klasifikimi i markës

Menaxhimi i markës në fazën aktuale nuk është as një mjet, por një shkencë e tërë. Prandaj është i nevojshëm një lloj tipizimi i markave. Si rezultat, janë shfaqur shumë modele të menaxhimit të markës. Merrni parasysh ato:

• Klasa Premium - këto janë marka çmimi i produktit të të cilave është dukshëm më i lartë se çmimi mesatar për një kategori të vetmemallra.
• Klasa ekonomike synon masat më të gjera të blerësve, ka një gamë të gjerë çmimesh.
• "Boets" është një markë që mund të jetë e kërkuar me kosto minimale reklamimi dhe marketingu. Ai krijohet kur është e nevojshme për të siguruar konkurrencë me markat private të lira.
• Etiketat private (të njohura si "markat e bardha") janë marka të shitjes me pakicë.
• Produkte të lidhura me familjen me të njëjtin emër (për shembull, pastat dhe furçat e dhëmbëve).
• Zgjerimi i marketingut të markës është përdorimi i një marke tashmë të njohur për të sjellë disa produkte të reja ose një linjë të tërë mallrash dhe shërbimesh në një treg të gjerë.
• Licencë - një dokument që konfirmon aktin e transferimit të të drejtave te një prodhues tjetër për të përdorur një markë ekzistuese.
• Co-branding është kombinim i përpjekjeve të marketingut të disa prodhuesve.
• Corporate - Emri i kompanisë është vetë marka.
• Marka e punëdhënësit - krijimi i një imazhi të kompanisë në vizionin e klientëve, kolegëve dhe punonjësve të mundshëm.
• Menaxhimi strategjik i markës është metoda më globale dhe afatgjatë e planifikimit të hapave të marketingut, të përdorura zakonisht nga zotërimet dhe korporatat e mëdha.

Arkitekturë

Ekzistojnë tre lloje kryesore të strukturës së markës së kompanisë. Ato njihen gjithashtu si teknika të menaxhimit të markës.

1. Disa marka kombinohen në një sistem të quajtur arkitekturë. Çdo markë individuale ka emrin e vet,stilin dhe imazhin, por vetë kompania e fondacionit është e padukshme për laikët. Një shembull është Procter and Gamble, i cili është krijuesi i këtij koncepti. Ajo ka krijuar shumë marka të forta dhe të mëdha si Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Markat e filialeve zhvillohen dhe avancohen në kontekstin e përgjithshëm të shoqërisë mëmë. Kjo qasje kursen ndjeshëm buxhetin e marketingut. Shembujt përfshijnë MTS dhe Stream.
3. Metoda e fundit e arkitekturës përdor vetëm markën mëmë, dhe të gjitha produktet e tjera kanë emrin e saj në emër dhe përdorin stile dhe imazhe të ngjashme. Një shembull i mrekullueshëm i këtij drejtimi është kompania Virgin me filialet e saj si Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ata ndajnë të njëjtën logo dhe stil, mbështeten nga njëri-tjetri dhe reklamohen në të njëjtën mënyrë.

Rëndësia e zgjedhjes së emrit dhe teknologjisë së promovimit

Menaxhimi i mirë i markës duhet të bazohet në emrin e kompanisë. Duhet të jetë e lehtë për t'u shqiptuar, tërhequr vëmendjen, harmonike, e paharrueshme. Emri duhet të përmbajë një përmendje të çdo cilësie pozitive të shërbimit ose produktit, të pasqyrojë imazhin dhe misionin e kompanisë, të pozicionojë pozitivisht produktin, të dallohet qartë midis shumë produkteve të tjera. Racionalizimi, orientimi dhe riemërtimi përdoren si teknologji të zakonshme.

Racionalizimi është një reduktim i numrit të markave, pasi numri i tyre mund të kalojë përfundimisht të lejuarinfuqia e marketingut të kompanisë. Riemërtimi është një ndryshim i markës, por me ruajtjen e disa të dhënave bazë fillestare. Kjo teknologji është shumë e rrezikshme, por në terma afatgjatë ju lejon të mbani klientët e vjetër dhe të tërheqni të rinj. Orientimi është krijimi i vlerës simbolike të produktit. Kjo do të thotë që karakteristikat e produktit në vetvete nuk janë më argumentet vendimtare dhe kryesore për blerësit - vetë marka ka dalë në plan të parë. Ciklet e jetës së produktit janë bërë shumë të shkurtra në tregun e sotëm të lirë dhe konkurrues. Dhe shfaqja e analogëve dhe zëvendësuesve më të lirë kërcënon ekzistencën e produkteve të njohura. Prandaj nevoja për t'u fokusuar jo aq shumë në karakteristikat e produktit sesa në marketing dhe markë. Kjo do të thotë, fokusi është te konsumatori përfundimtar.